La construction marketing

Ségolène Royal est-elle une construction marketing?











En d'autres termes ce serait: "Est-ce que ségolène Royal personnalise trop la politique?". C'est en tout cas le reproche qu'on lui fait le plus profondément et le plus insidieusement depuis qu'elle a émergé du magma politique en 2004 lors de sa victoire aux régionales. Cette émergence à intéressé les médias, les a intrigué, les a fasciné même parfois jusqu'à ce qu'on finisse par dire que ségolène Royal est une construction médiatique. C'est la critique la plus couramment entendue en interne au sein du PS et permet notamment de dire que ses soutiens ne sont que des idolâtres attirés par la lumière des médias et non par la valeur politique. C'est ce que dit Martine Aubry d'ailleurs lorsqu'elle dit qu'avec elle c'est le retour de la politique, la vraie.
Alors pour tenter de comprendre la haine de ses adversaires à son égard, j'ai lu le livre " Ségolène la femme Marque" qui parle précisément de cette construction marketing. J'ai été réticent au départ croyant à un pamphlet, mais au fil de la lecture j'ai trouvé ce livre très bien écrit, argumenté,précis et finalement crédible lorsqu'il décrit la marque qu'est ségolène. Une marque politique mais une marque quand même.

Nous sommes dans une société où pour intégrer le monde du travail, pour progresser dans la société, pour accéder aux commandes du pouvoir, on dit qu'il faut savoir se vendre. Nous sommes dans une société de consommation capitaliste donc tout se vend et négociable. Même soi, même sa propre personne. Pourquoi les politiques échapperaient-ils à ce besoin sachant qu'eux aussi ont besoin de se vendre pour conquérir des voix? On reproche donc à ségolène Royal de ne faire de la politique qu'en se vendant elle-même. Se vendant en construisant soigneusement une image de femme, mère et donc rassurante dans un monde machiste et violent.
Il faut dire objectivement que la construction de son image remonte à loin et on peut la dater lors de la médiatisation de la naissance de sa fille Flora. En personnalisant la femme politique mère, ségolène Royal est rentrée en force dans le coeur des gens. La suite de son parcours politique sera de renforcer cette image rassurante et protectrice tout en y ajoutant l'éthique, le dialogue, l'écoute, la modernité. Tous ces qualificatifs s'appliquent à ségolène Royal et elle est clairement identifiée ainsi en tant que marque politique. C'est sa marque de fabrique. Elle a donc tout au long des années contruit précisément une image marketée qui lui correspond. Est-ce une dévalorisation du combat politique et de la politique elle-même?

En tout cas son omniprésence médiatique est restée en travers de la gorge de ses camarades et leur a donné l'impression d'être ringardiser. Ainsi Fabius et DSK n'ont pas su mettre en valeur leur marque politique pour sortir du lot. Ou alors ce n'était pas crédible. Fabius comme gauchiste nonniste c'était un positionnement tactique et non de convictions. DSK, lui, a été inaudible. On le connaissait mais son discours n'a pas franchi l'étape de la communication politique. Autrement dit rien dans son discours ne l'a identifié clairement comme pouvant incarner un changement, une différence. Tout le contraire de ségolène Royal qui a su se démarquer par des prises de position que l'on peut qualifier d'iconoclastes tout en se disant qu'elle était dans le droit fil de sa construction marketing.
Autrement dit la force de ségolène Royal c'est d'avoir construit une image, une marque politique clairement identifiée car elle s'appuie sur les mêmes ressorts dans la durée. Elle n'a eu de cesse d'alimenter son image de femme ouverte, à l'écoute, à la pointe des attentes des gens tout en l'alimentant de mesures politiques concrètes. Si ségolène Royal est aussi présente dans la vie politique française c'est que son image n'a pas subi de rupture ou de reniement idéologique. Elle se construit sur une même base et l'alimente quotidiennement. De plus elle valide par son action politique ce que véhicule son image. Son action concrète dans la région Poitou-Charentes est un bon exemple de ce qu'elle fait lorsqu'elle a les rênes d'un pouvoir. Et il faut avouer que c'est bluffant tellement elle est efficace. C'est cela qui gêne ses adversaires politiques car elle n'est pas qu'une image, elle est une construction solide et argumentée qui prend un poids tel qu'on ne pourra pas l'ignorer.

On pourra par contre tenter de la détruire. C'est ce qui se passe depuis son irrésistible ascension. On tente de la dénigrer, de montrer ses incompétences; on tente de semer le doute dans l'esprit des gens en allant voir à la marge, on met en relief ses difficultés ou alors on tente carrément de l'évincer du champ politique. Cela doit être la reconnaissance implicite de la puissance de sa marque et donc le retour du boomerang.
Je peux comprendre cela parce que la marque ségolène Royal est tellement fortement implantée qu'elle fait de l'ombre aux autres. Ceux-ci ne peuvent s'épanouir à son côté puisqu'elle prend toute la lumière et parfois malgrè elle.
Alors pourrait-on en sortir? Je crois que la solution serait de comprendre que la force lumineuse médiatique de ségolène Royal peut être utile aux forces progressistes démocratiques de ce pays. Car sa marque est toujours dans l'air du temps. Mais pour cela il faudrait que chacun, et elle aussi, fasse un pas en direction des autres pour comprendre et ensuite accepter que sa construction marketée profite à l'ensemble de ces forces. Je crois sincèrement que si le parti socialiste décidait de s'ouvrir à sa différence alors il trouverait une force d'âme supplémentaire seule capable de faire vibrer les foules et d'attirer à lui de futurs électeurs. Ce qui doit être in fine l'objectif de tous les politiques.